O organizatie exista cu un anumit scop: de a produce masini, de a imprumuta bani, de a oferi adapost peste noapte si asa mai departe. Misiunea sau scopul sau specific este clar la inceput. Odata cu trecerea timpului, conducatorii organizatiei isi pot pierde interesul asupra misiunii acesteia sau misiunea poate deveni irelevanta in conditiile schimbarii conjuncturii pietei. Ori este posibil ca misiunea sa devina neclara pe masura ce organizatia isi modifica gama sortimentala si se lanseaza pe noi piete. O firma, de exemplu, renunta la afacerea originala, cea legata de productia de conserve – de exemplu -, fiind evident faptul ca firma isi redefineste misiunea.

Atunci cand conducerea simte ca organizatia pierde teren, ea trebuie sa acorde o atentie sporita scopului acesteia. Dupa Peter, acesta este momentul in care trebuie sa se dea un raspuns la cateva intrebari fundamentale:

· Cu ce se ocupa firma noastra?

· Cine sunt clientii nostri?

· Cum va arata firma noastra in viitor?

· Cum ar trebui sa fie ea in prezent?

Sunt intrebari simple in aparenta, dar in realitate, sunt printre cele mai grele intrebari la care trebuie sa raspunda o firma. Firmele care reusesc in afaceri isi pun in permanenta aceste intrebari si cauta cu foarte mare atentie raspunsuri complete la acestea.

Misiunea unei firme se defineste prin cinci elemente distincte. Primul este istoria sa. Fiecare firma are o istorie a obiectivelor, politicilor si realizarilor sale. Nu este indicat ca o organizatie sa se desparta in mod brutal de propriul sau trecut. Nu ar avea nici un rost ca Universitatea Hardvard, de exemplu, sa infiinteze colegii de doi ani, cu toate ca acestea sunt din ce in ce mai profitabile. Cel de-al doilea element il reprezinta preferintele actuale ale proprietarilor firmei si ale conducerii acesteia. In cazul in care conducerea actuala a firmei Samsung ar dori sa retraga firma de pe piata televizoarelor, acest lucru ar afecta evident misiunea firmei. In al treilea rand, conjunctura pietei are o influenta importanta asupra misiunii firmei. Asociatia Girl Scouts of America nu ar mai reusi sa atraga noi membre daca ar mai actiona in conditiile de azi ale pietei conform scopului initial avut, acela „ de a pregati tinerele fete pentru a deveni mame si gospodine model”. In al patrulea rand, in functie de resursele organizatiei se hotareste care misiuni sunt posibil de infaptuit si care nu. Compania TAROM s-ar amagi singura daca si-ar propune sa devina cea mai mare companie aeriana de pe plan mondial. In sfarsit, o organizatie trebuie sa-si stabileasca misiunea tinand cont de capacitatile sale specifice. Daca ar dori-o, probabil ca Mc’ Donald’s s-ar putea lansa in domeniul energiei solare, dar asta ar insemna sa nu faca uz de capacitatile sale de baza: oferirea de produse alimentare la un pret redus si servirea rapida a unui numar mare de consumatori.

Organizatiile fac declaratii in legatura cu misiunea lor, pe care le transmit atat conducerii si angajatilor, cat si clientilor si altor organisme publice. O asemenea declaratie bine pusa la punct ii face pe angajati sa impartaseasca sentimentul unui scop comun, al unei directii si al unor posibilitati comune. Ea are rolul „manii invizibile” care ii determina pe angajatii dispersati din punct de vedere geografic sa actioneze fiecare in parte si toti impreuna pentru atingerea obiectivelor organizatiei.

Elaborarea unei declaratii in legatura cu misiunea firmei nu este deloc o sarcina usoara. Unele organizatii au nevoie de un an sau doi pentru a pregati o declaratie satisfacatoare, dar, in general, acest proces le ajuta sa afle mai multe lucruri despre ele insele si despre posibilitatile de care dispun.

O declaratie buna se caracterizeaza prin mai multe elemente. In principal, ea trebuie sa se concentreze asupra unui numar limitat de obiective. O declaratie de genul: „Dorim sa fabricam produse de cea mai buna calitate, sa oferim cele mai bune servicii, sa cream cea mai vasta retea de distributie si sa vindem la cele mai mici preturi” spune deja prea multe si nu poate fi de ajutor conducerii cand trebuie sa ia decizii majore.

O declaratie asupra misiunii unei firme trebuie sa defineasca orizontul competitional in limitele caruia va oprea aceasta.

· Domeniul de activitate: reprezinta gama activitatilor ce vor fi prestate de catre firma. Unele firme vor opera intr-un singur domeniu, altele intr-o serie de domenii inrudite, unele numai in productia de bunuri industriale, bunuri de consum sau servicii, iar altele in toate domeniile. De exemplu, Du Pont prefera sa opereze pe piata industriala, in timp ce Dow si-a ales atat piata industriala, cat si cea a bunurilor de consum. Firma 3M este dispusa sa se lanseze in orice domeniu se dovedeste a fi profitabil.

· Produsele si domeniul de utilizare a acestora, respectiv gama produselor si aplicatiile lor. Astfel, un producator de hotel se poate limita doar la realizarea de produse destinate industriei constructiilor.

· Capacitatile, mai precis, capacitatea tehnologica si alte capacitati de baza la care va apela firma. De exemplu, compania japoneza NEC si-a creat capacitati de baza in productia de calculatoare, componente electronice si comunicatii. Acestea constituie suportul pentru productia de calculatoare portabile, televizoare, telefoane mobile etc.

· Extinderea pe verticala: se refera la numarul verigilor circuitului parcurs de materia prima pana la transformarea ei in produs finit si distributia acestuia catre firma. La o extremitate se situeaza firmele cu o mare extindere pe verticala. Astfel, Ford detinea in trecut propriile sale plantatii de arbori de cauciuc, ferme de animale, fabrici de sticla, turnatorii de hotel etc. La cealalta extremitate se afla firmele cu o integrare verticala redusa sau neintegrate vertical, asa-numitele „firme fara angajati” (hollow corporation) sau de „marketing pur” (pure marketing company) formate dintr-o singura persoana care dispune de un birou cu telefon, fax si calculator, care contracteaza toate serviciile (proiectare, productie, studiul pietei, distributie fizica) in exterior.

· Extinderea geografica: se refera la regiunile, tarile sau grupurile de tari in care va opera firma. Pe de o parte, exista firme care-si desfasoara activitatea intr-un singur oras sau stat. Pe de alta parte, exista companii multinationale, ca Unilever sau Nestle, care opereza aproape peste tot in lume.

Declaratia de misiune a unei firme trebuie sa fie motivanta. Angajatii trebuie sa aiba sentimentul ca munca lor este importanta si utila pentru viata semenilor lor. Sa comparam declaratiile publice ale unor firme precum IBM si Apple. In momentul in care vanzarile IBM au atins valoarea de 50 de miliarde de dolari, presedintele John Akers a afirmat ca obiectivul firmei pe care o conduce este de a realiza o cifra de afaceri de 100 de miliarde de dolari pana la sfarsitul secolului. In acelasi timp, compania Apple urmareste ca, pe termen lung, sa ofere fiecarei persoane accesul la un calculator; trebuie sa recunoastem ca scopul propus de Apple este mult mai motivant decat cel al IBM. Misiunea unei firme nu trebuie exprimata sub forma cresterii vanzarilor sau a profiturilor. Profitul nu este altceva decat o recompensa pentru cei ce risca intr-o activitate folositoare.

Misiunile reusesc atunci cand sunt ghidate de o viziune, de un vis „aproape imposibil de infaptuit”. Presedintele companiei Sony, Akio Morita, a dorit ca toti oamenii sa aiba acces la un „sunet personal portabil” si asa s-a nascut walk-man-ul. Fred Smith a vrut sa distribuie corespondenta pe intreg teritoriul SUA inainte de ora 10:30 din dimineata zilei urmatoare si a creat compania Federal Express. Thomas Monaghan a dorit sa distribuie pizza fierbinte in orice casa intr-o jumatate de ora si astfel a creat firma Domino’s Pizza.

Declararea misiunii unei organizatii trebuie sa puna accentul pe principalele politici pe care le va aplica aceasta. Ele definesc comportamentul angajatilor fata de clienti, furnizori, concurenti si alte grupuri reprezentative. Politicile limiteaza libertatea de actiune a individului, permitand orientarea salariatilor catre acpectele cu adevarat relevante ale activitatii lor.

Declaratia misiunii unei firme trebuie sa ofere acesteia o viziune si o directie de actiune pentru urmatorii zece-douazeci de ani. Misiunea nu trebuie revizuita foarte des, la orice schimbare survenita in viata economica. Pe de alta parte, firma este obligata sa-si redefineasca misiunea atunci cand aceasta si-a pierdut credibilitatea sau nu mai defineste drumul optim al respectivei firme.

Anunțuri